Мар’яна Савка: Багато грошей віддаємо на озброєння, бо економили на сільських бібліотеках

Мар’яна Савка очолює “Видавництво Старого Лева”. Ще десяток років тому це було невелике львівське видавництво, що займалося дитячою літературою та видавало десяток книжок на рік.

Сьогодні це одне з найбільш динамічних українських видавництв, яке не боїться експериментувати, працюючи в діапазоні від кулінарних книжок до інтелектуальних есеїв, від книжок для найменших читачів до дитячих текстів на “недитячі” теми.

“Українська правда. Життя” пропонує роздивитися ближче цю машинерію.

Окрема тема розмови – що і чому (не) читають українські читачі, які обирають книжку як певний особистий культурний маркер.

– Як ви це робите? Маю на увазі ваші дитячі книжки, переклади яких виходять у країнах, де раніше взагалі ніколи не публікувалося нічого з української літератури. Яка за цим ховається невидима робота?

– Раніше ми цього не робили, не наважувалися. Але коли назріває сміливість і бажання працювати не тільки в своєму обмеженому просторі, коли ти собі ставиш за мету, що полем твоєї діяльності є цілий світ, то все починає складатися.

Є прості інструменти цієї роботи, прості правила того, як взагалі за таке братися. Спочатку важливо побачити, як продають права іноземні видавці, як працює комунікація – для цього існують міжнародні виставки.

Всі механізми давно заведені – модель для всіх однакова, достатньо її скопіювати.

Тут не треба вигадувати велосипед.

Треба ризикувати власними фінансами, вкластися у власний цікавий стенд, каталоги, переклади, стати видимим.

До речі, я поясню, чому ми працюємо самостійно, не об’єднуємося в колективні стенди. Ми хочемо, щоб нас сприймали як індивідуального гравця, відтак несемо індивідуальну відповідальність – за якість, креатив, рівень спілкування.

Для того, щоб бути цікавим у світі, ти мусиш мати привабливий інноваційний продукт. Якщо ти все побачив і розумієш тенденції світового ринку, то починаєш розуміти, що там може викликати зацікавлення.
Їм має бути цікаве щось таке, що вони зможуть приміряти до себе та буде не чужим. Але водночас треба дивувати.

– Хто ці “вони”?

– Ми умовно ділимо цей ринок на менші ринки – європейський, американський, азійський. Вони різні, але комунікують між собою. Ми належимо до східноєвропейського ринку, до якого світ потрошки приглядається.

Згрубша наш поділ географічний, але він всередині теж неоднорідний. Кожен ринок має свої відмінні смакові критерії.

Наприклад, на європейському ринку важливим гравцем є Велика Британія. Вони створюють багато свого особливого книжкового продукту.

Англійці є творцями більшості цікавих книг для продажу прав в інші країни – скрізь, де англійська є першою мовою. Але те, що популярне в Британії, до Штатів може не потрапити, бо там свого перебір. Також є французький ринок із особливими нюансами сприйняття естетики. Французи інакше бачать книжки. Це важливий ринок, один із флагманів. Якщо права продалися на французький ринок, це значить, що їх більш охоче купуватимуть і в інших країнах.

Для першого продажу прав нам дуже допомогла перемога книжки “Зірки і макові зернята” Романи Романишин та Андрія Лесіва на конкурсі Болонської книжкової виставки. Саме ця нагорода відкрила нам дверцята в світ великого світового ринку. Поки що дійсно маленькі дверцята, але сподіваюся, що незабаром вони стануть повноцінними дверима.

Нам пощастило, що першими права на “Зірки і макові зернята” купили французи. І пощастило з видавництвом “Rue du monde”.

Згодом його власник, Ален Сер, придбав права на книжку “Війна, що змінила Рондо”.

Наш французький видавець добровільно став нам допомагати як промоутер і провідник у великому книжковому світі. Він нас знайомить зі своїми колегами-видавцями та допомагає встановити нормальний людський контакт.

Натомість він сподівається, що ми будемо в Україні презентувати і його книжки. Ми вже обрали книжку – це історія про батька і сина, які захоплюються футболом і мандрують різними країнами, називається “Матч тривалістю в ціле літо”.

Після “Rue du monde” з’явилися й інші іноземні видавництва. Права на “Зірки і макові зернята” придбали видавці з Південної Кореї, Аргентини, Китаю (ми на стадії підписання контрактів зі Словенією і Латвією).

Книжка Прохаськів “Хто зробить сніг” вийшла корейською і скоро вийде у Латвії, “Війна, що змінила Рондо” від “Аграфок” вже вийшла у Словаччині, на черзі Китай, Франція і Південна Корея.

Права на німецькомовне видання “Фелікса Австрії” Софії Андрухович ми продали австрійському видавництву Residentz Verlag.

– Давай про це більше поговоримо. Ти вище говорила, що правила гри на міжнародному ринку одні для всіх. Розкажи про “кухню” такої роботи.

– Зараз я дивуюся, як мало ресурсів задіюють наші видавці – навіть ті, які мають цікавий продукт. Багато хто боїться певних грошових вкладень: мовляв, марно витратять гроші, і вони не спрацюють. У нас із такою думкою неможливо нічого зробити.

Коли ти вирішуєш працювати з міжнародним ринком і маєш на думці цікаву книжку “на експорт”, треба іти далі. Готувати каталоги, готувати переклади вибраних фрагментів книжок, робити розсилку на отримані на виставці контакти. Підтримувати особистий зв’язок. Далі обов’язково станеться “клац”, коли все запрацює.

Ринки дуже різні. Азіатам, європейцям і американцям подобаються різні речі.

Працюючи з ними, ти швидко починаєш розуміти, що їх цікавить. Наприклад, у Китаї є попит на реалістичні ілюстрації, які абсолютно нецікаві французам або британцям. А от видавці з Італії говорили, що дивуються українському дивовижно різноманітному асортименту – серед наших книжок вони знаходили і такі, що будуть цікаві на італійському ринку, і абсолютно чужі за естетикою.

Перевага українців у тому, що наші естетичні смаки ще не застигли на рівній лінії. Як у поезії – ми маємо і силабо-тоніку, і вільний вірш.

– Скільки треба людей, щоб вкрутити цю лампочку, тобто продавати права?

– У нас цим займається одна людина – менеджер з міжнародного права. Далеко не в кожному українському видавництві є така посада.

У нас він веде листування, організовує стенд видавництва, бере участь у виставках, готує каталог і стежить, щоб у ньому були правильні акценти.

Крім роботи з купівлею-продажем прав, він ще й організовує поїздки на міжнародні виставки (а ось тут уже добирає собі команду, бо на стенді має хтось постійно працювати, крім того, подію треба висвітлювати, створювати новини).

Така людина повинна обов’язково знати декілька європейських мов – однієї англійської замало. Ця людина повинна бути комунікабельна та емпатична, пробуджувати приязнь. Для нашого масштабу – 60-70 книжок на рік – однієї людини цілком вистачає.

– 60-70 книжок на рік – це велике видавництво?

– Ми точно в десятці найбільших українських видавництв і в п’ятірці найкращих за якістю та значущістю.

– Маючи цей досвід роботи назовні та всередині, чи можна сформулювати формулу успішної “експортної” української літератури? І чи можна продати за кордон книжку без картинок?

– Це складно. Ми почали саме з книжок із картинками, бо це простіше. Товсту текстову книжку важко продати, тут потрібні інші підходи – наприклад, залучити особисті контакти перекладачів або самих авторів, які можуть стати промоутерами власного тексту. З цим впоратися лише видавцеві або лише літературному агенту складно, потрібна ціла команда однодумців.

У нашій роботи ми зіткнулися з несприйняттям певних книжкових форматів. Наприклад, нам дуже подобається книжка Прохаськів “Хто зробить сніг”.

Вона дуже подобається і за кордоном – в першу чергу, як книжка-картинка. Але це текстова книжка, а іноземні видавці, європейці переважно, не розуміють, навіщо там так багато тексту, якщо є багато ілюстрацій. Вони не можуть вкласти її в певну жанрову нішу. Навіть просили скоротити разів так в десять. Але от корейцям підійшла.

– Чим відрізняються українські та зарубіжні покупці книжок і читачі?

– Все залежить від загального рівня культури та готовності сприймати певну естетику книжки.

Наприклад, французький читач готовий сприйняти дитячу книжку з доволі абстрактними ілюстраціями, яку би не сприйняли українські читачі.

Так сталося через те, що в інших країнах давно розвивали вміння бачити щось більше за умовною картинкою – дофантазовувати, а у нас довго розвивали лише дуже реалістичні ілюстрації – щоб дитинка в них потикала пальчиком і все повторила за дорослими.

Також проблемою є те, що нас дуже погано знають. У всіх читачів мало часу на вибір книжки, тож будь-який переклад українського автора за кордоном означає потребу величезних вкладень в його промо.

– А що про українських читачів можна дізнатися з того, які книжки вони вибирають?

– Український читач мені страшенно подобається тим, що він швидко змінюється.

Спочатку ми плакали, що нам бракує освіченого читача, а тепер я бачу дуже гарний темпоритм зростання того якісного читача, який є не просто читачем, але і співавтором і співпромоутером, багато нам підказує.

З власної доброї волі такі читачі роблять краще промо, я думаю, ніж би зробили спеціально найняті фірми за гроші.

Це зростання та якісна зміна суспільства спричинені і тими тектонічними зрушеннями в суспільній свідомості, які сталися упродовж останніх років, і присутністю соцмереж, де люди почали утворювати “клуби” зі спільними інтересами.

Нам це видно по тому, що зростають тиражі – попри те, що ми не орієнтуємося на “широкий загал”, а наш читач є доволі небагатим умовним середнім класом.

Це люди, котрі роблять свідомий вибір і не купують книжок спонтанно. Вони чимось між собою подібні – всі вони однаково уважно намагаються вибирати і книжки, і житло, і школу для своєї дитини.

– Цей погляд, як на моє вухо, звучить доволі ідилічно на тлі розповідей про падіння накладів, інфляцію, подорожчання друку, брак державної підтримки і так далі. Твій оптимістичний тон – це прикрашання дійсності?

– Я зовсім не прикрашаю дійсність. Просто я думаю, що люди самі творять дійсність своїми бажаннями та намірами. Наші наміри приваблюють до нас співтворців – і у нас їх виявилося дуже багато.

Є кілька речей, які ми для себе відкрили, і які стали запорукою нашого успіху. Треба створювати можливості для комунікації – і цікаво, приємно та комфортно спілкуватися видавцям, авторам та читачам. Це спілкування дуже важливе.

Читачів стає все більше – попри кризу, яка вдарила по всіх. Видавці побоювалися, що люди стануть купувати менше книжок. Але вони не стали.

Люди втомилися жити в сірій реальності, вони хочуть відчувати альтернативний простір тих, які тебе розуміють, і які читають такі ж книжки, як і ти.

Люди хочуть, аби їх поважали – пропонували їм справді якісні книжки та забезпечували різноманітні комфортні способи придбання та отримання книжки. Також читачі хочуть, аби видавці заповнювали порожні різножанрові ніші.

Тепер усі українські видавці мають величезний шанс стати господарями на українському книжковому ринку після того, як російська книжка з нього пішла. І я не розумію, чому вони ним не хочуть скористатися.

Ми так довго на це чекали, і от маємо ситуацію порожнього ринку, який треба швидко заповнити українською книжкою. Я думаю, що причина в обмеженому фінансовому ресурсі. Ми для того, щоб зробити прорив, користувалися кредитними коштами. Але не всі мають таку можливість – з банками зараз діється невідомо що.

Натомість, багато видавців через “падіння” гривні та подорожчання поліграфії просто заклякли та бояться вкладати гроші в нові книжки.

Але це такий закон: якщо ти зараз не вкладаєш гроші та не викидаєш на ринок нові книги, то ти швидко з ринку вилетиш.

Сьогодні книгарі, власники книжкових мереж уже незадоволені – їм нічого продавати. А завтра вони попросять російську книжку повернутися. І хто буде винен?

Видавцям потрібно переходити на нові рейки: промоцією та комунікацією треба навчитися користуватися, як виделкою та ножем.

– Тобто українці стали купувати більше книжок?

– Я думаю, що в такий спосіб починає працювати система цінностей. Люди обирають щось направду вічне – таке, що дає внутрішній розвиток. Вони хочуть книжок, важливих для їхнього середовища, це свого роду культурний маркер.

Також я бачу, що формується нова культура довкола книжки.

Наприклад, культура книжкових аксесуарів – закладок, торб, обкладинок – які дозволяють позначити свого власника як людину, що читає. Такі речі виділяють і приваблюють.

Мені би хотілося, щоб у наших читачів не пропадало бажання з нами спілкуватися. Ми і в команду дібрали таких людей, які люблять спілкуватися і з читачами, і з іншими членами команди. Вони випромінюють позитивну енергію.

– Чи потрібна українському книговиданню державна підтримка?

– Я вважаю, що державна підтримка потрібна не видавцям, а нашим бібліотекам – державним структурам, які можуть об’єднувати людей на місцях. Але боюся, що держава швидше їх позакриває, щоб не мозолили очі, аніж зробить з них осередки культури.

Я бачила, в якому жалюгідному стані знаходяться бібліотеки у провінції, в селах. Знищені, вбогі, я вже не кажу про бібліотечні фонди.

Бібліотекарі отримують мізерну зарплатню, з якої ще й купують книжки для своєї бібліотеки. Міністерство культури, на жаль, нічого не зробило для того, щоб поліпшити стан бібліотечної галузі.

Наші бібліотеки не стали центром культурного життя маленьких містечок і сіл. Але вони могли б ними стати. Саме така робота допомогла б видавцям знайти нових читачів, а також – розвинути культуру читання.

Водночас, уявіть, що в сільську бібліотеку приїхали круті фонди – нові якісні книжки. Вони так там і лежатимуть, бо книжки без людей, які їх правильно подадуть, які знайдуть для них читача – це купа макулатури.

Ще було б добре, якби держава сприяла тому, щоб на провінції було легко відкрити підприємцю торгову точку з книжками. І взагалі, було б чудово, якби видавці мали можливість отримувати банківські кредити за пільговою ставкою – бо найбільше галузь потерпає якраз через брак обігових коштів.

Я вірю, що не все ще втрачено. За сприятливих обставин усе це можна відновити. От тільки держава завжди на культурі економить, викидаючи її на маргінес. Зате ми багато грошей віддаємо на озброєння – власне тому, що багато років економили на сільських бібліотеках, клубах, книгарнях.

– Можливо, один із виходів – велика кампанія з промоції читання? Чия це робота? Держави чи вас, видавців?

– Думаю, держава нічого не зробить, принаймні зараз я не бачу реформаторів у культурі.

Так, вони підпишуть мільйон папірців і оголосять “Рік читання в Україні”, але це ні на що не вплине.

Ситуацію змінять конкретні люди, ентузіасти-читачі. Вони це робитимуть не за посадою, а за власним вибором і під власну відповідальність.