Вбити бренд

Володимир Єшкілєв Что таке бренд? Коротко кажучи, це така знахабніла торгова марка, яка вперто пропонує вам визнати її якщо не членом вашої родини, то, принаймні, близьким і вкрай потрібним родичем. Ви можете забути ім’я вашої тети. Але забути логотип і рек­ламне гасло «Кока-Коли» вам не загрожує. Хіба що раптом вас трафить, як героїню мильного серіала, якийсь потужний різновид амнезії. А інакше — зась! Оця вкарбованість у ваше єство і вважається вищим пілотажем «брендінгу». На мові рекламних технологів вона називається незворотньою приватизацією пам’яті та уяви.

Були часи, коли брендів не було. Себто, їх не було у сучасному розумінні слова «бренд». Тому, скажімо, ані герцог Мальборо, ані імператор Наполеон за свого життя не здогадувалися, що вони, окрім іншого, являють собою популярні і розкручені бренди. «Бренди-як-бренди» з’явилися після Першої світової війни, але їхні власники остаточно усвідомили чарівну самобутність брендів десь починаючи з 80?х років минулого століття.

Спеціалісти стверджують, що першими компаніями, які зрозуміли, що продавати свою відомість вигідніше, аніж продавати товар, були McDonald’s, Body Shop та Starbucks. Ці компанії виробили власну яскраву індивідуальність, свій стиль і свою «легенду». Вони, як стверджує культуролог Наомі Кляйн, перетворили свою рекламну ідею на вірус і запустили цей вірус у світову культуру. Запуски вірусів відбувалися через кілька каналів. Через спонсорство і фінансування громадських заходів, через політичні дискусії і реп­ліки героїв популярних фільмів, через маніпулювання ностальгією старшого покоління і бажання змін молоддю. Коли ваші конкуренти пропонують продукт аналогічної якості, є лише два способи вижити на ринку: знизити ціни або переконати споживача, що саме ваш продукт для нього «рідніший», аніж продукт конкурента.

Кожен притомний спеціаліст з продаж скаже вам, що насправді споживачі не вірять в існування суттєвої різниці між аналогічними непідробленими продуктами різних торгових марок. Але вони віддають перевагу тому продукту, з яким в них встановлений «підсвідомий емоційний зв’язок». Це означає, що, купуючи куряче філе «Нашої Ряби», ви купуєте не філе, а те симпатичне курчатко, яке вилазить з яйця у рекламному ролику. Навіть ні, не рекламне курчатко, а неусвідомлену власну симпатію до нього. Ви купуєте власну емоцію плюс непогане філе. Але платите за обидва продукти. Хтось спитає: «А чому це я повинен доплачувати за власне, мною ж вироблене відчуття?» І це буде надзвичайно правильним запитанням. Тому що, відповідаю, це відчуття вже не зовсім ваше. Воно в певний спосіб «приватизоване» брендом. Відповідно, ваша суверенна емоційна сфера звужена на одну емоцію. Якщо врахувати, скільки ваших емоцій в різний спосіб приватизовано різними брендами, то можна стверджувати: сучасна людина на 90?% сприймає світ через рекламні потреби виробників комерційної продукції.

Капіталізм завжди намагався звузити особисте і розширити приватне. Перетворити вільний, немаркований простір на територію, де кожна дільниця має конкретного власника. Капіталістичний ідеал — це суспільство, в якому бренд «мама» юридично належить компанії «А», а бренд «тато» — компанії «Б». Де малювати небо блакитним можна лише з дозволу юридичного власника цього кольору «В». Західні країни вже далеко просунулися на шляху до такої вселенської приватизації. Ми ще поки що — чи то Богу, чи то Сталіну дякувати? — пасемо задніх. Але попри історичну затримку, Царство Брендів вже тут, воно просочується до нашого світу через мільярди шпарин. Воно яскраве і заманливе. Йому треба протистояти.

Був, кажуть, день, коли здавалося, що Царство Брендів досягло апогею своєї могутності і почало занепадати. В колах маркетологів цей день — 2 квітня 1993 року — відомий як «п’ятниця Мальборо». Тоді компанія Philip Morris під конкурентним тиском дрібних виробників дешевого тютюну була змушена знизити ціни на сигарети «Мальборо» аж на 20?%. Деякі аналітики заявили про «кінець ери брендів». Але, насправді, це була лише незначна криза. Брендовий світ вивчив її уроки, глобальні бренди стали гнучкішими, яскравішими, на підтримання їхнього життя стали витрачати на порядок більше коштів. Так вони й дожили до теперішньої кризи. Чи переживуть її? Напевно, переживуть, незважаючи на всі заклики купувати щось там місцевого виробництва. Переживуть, тому що нероздільні зі світом, який побудований на пріоритеті грошей. Тільки коли увесь світ споживання впаде в майбутньому апокаліпсисі, зникне і Царство Брендів. Зникне як міраж, як зникло колись царство аристократичної геральдики. Але це вже інша історія.