На моєму кухонному столі стоїть пляшка біокефіру «Галичина». На пляшці написано: «Живи серед вічних цінностей». Над гаслом, за яким відчувається призабута стилістика першотравневих закликів радянської доби («Примножуйте трудові досягнення!»), невідомі творчі особи розмістили доречне нагадування: «Перший ковток був молочним. З маленького кроку починається великий шлях».
Тут уже присутнє відлуння глибокої філософії. Шкода, що на громадських вбиральнях не пишуть чогось подібного. Наприклад: «Перше полегшення було мокрим. З маленького струмка починаються великі ріки». Такі написи збагачували би наш побут. Принаймні, робили би його веселішим не тільки для споживачів кисломолочної продукції.
Напис на кефірній пляшці – це такий собі символ доби. Коли навколо все деградує і девальвується, коли звичні поняття і речі стають незвично зрадливими, у людей певного штибу виникає непереборне бажання нагадати собі і ближнім про вічні цінності. У такій ситуації вічні цінності перетворюються на щось ужиткове та інструментальне, стають «рятівним жилетом» для тих, кого не навчили плавати водами бурхливого світу. Відповідно, вічні цінності починають використовувати. Де треба і не треба. Де не треба – частіше.
Вічні цінності стали фішкою гуманітарних технологій. Логіка проста: якщо люди вірять у «старі пісні про головне», значить, тим більше, вони вірять, що десь те «головне» існує. Кожен уявляє його на свій лад, але за бажанням можна визначити стандартний набір «міфів про головне». Їх небагато – спеціалісти кажуть, що десь 10‑12, не більше. Як правило, кожний із таких міфів про вічні цінності має «жіночий» і «чоловічий» варіанти. Є міфи, чітко прив’язані до певного віку. У підлітків і пенсіонерів стандартний набір міфів співпадає лише на 30 %.
Від вічних цінностей пересічна свідомість (не без допомоги «технологів» та «ідеологів») «відлущує» ілюзії. Так споконвічне очікування Спасителя перетворюється на ужиткові міфи про «народних героїв» і «мудрих керівників». Особливо успішно такі ілюзії квітнуть там, де розповсюджені патріархальні уявлення щодо самобутнього та самоцінного існування влади. Згідно з ними, влада виникає не з технічної потреби регулювати і організовувати громаду, а з «народної довіри» до харизматичних авторитетів.
Родові цінності так само перетворено на елементи «паблік рілейшн». У народній свідомості завжди побутували прагнення виділити якусь специфічну центрову структуру – «колиску племені, роду». З її допомогою можна було б ефективно відділяти (чи позиціонувати) «своє» від «чужого», «істинне» від «брехливого», «справжнє» від «підробленого». Саме тому в сучасній рекламі так часто експлуатуються поняття «наше» і «справжнє». Зазвичай за цим рекламним фасадом криється щось не дуже дороге. Навпаки, дорогі та підкреслено «якісні» марки товарів позиціонуються через протилеж-ний ціннісний фільтр – той, де актуальні «легенди обраності» та символи елітарності.
Від надмірного вживання світло вічних цінностей тьмяніє. Між ними і свідомістю сучасного «споживача піару» виростає непрохідний ліс підмінених понять. І слова, якими були колись позначені вічні цінності, перестають їх означати. Немов порожні бляшанки, вони дзенькотять інформацією. Когось вводять в оману, в когось викликають стійку відразу до всіх проявів «високого штилю», в когось – іронію.
А у світі більшає сірого кольору.
