Про обрання нового логотипу міста минулого тижня не говорив хіба що лінивий. Попри це, питань залишається більше, ніж відповідей. Тому ми пішли за відповідями.
Фото Денис Овчар
Почнемо з основних понять. Усе по поличках в темі розставляють експерти. Справжні експерти, не соцмережні.
Тетяна Бойко, директорка агентства стратегічних комунікацій Prime media, авторка курсу «Брендинг міст і територій». Її агенція працювала над брендингом Житомира, Славутича, консультувала Ужгород, Суми, Тернопіль тощо.
Що таке логотип? Це графічний елемент, який представляє місто і візуалізує зміст бренду. Створення логотипу є завершальним етапом розробки бренду міста.
Що таке бренд міста? Загальний образ, набір уявлень і асоціацій про місто. Це система ідей, яка об’єднує мешканців і служить основою для спілкування із зовнішнім світом, засобом підтримки конкурентоспроможності та засобом розвитку міського простору – від нових ліхтарів у парку до сучасних освітніх центрів. Бренд міста повинен відображати його ідентичність, тобто те, чим місто насправді є або всіма силами намагається стати.
Що таке візуальний стиль міста? Це система графічних елементів, які ідентифікують місто та допомагають формувати його бренд. Тобто те, як логотип міста буде відображатися на сувенірній продукції, у міському середовищі, вказівниках і т. д.
Для чого містам бренди й логотипи? У сучасному світі міста сприймаються не через функціональну сферу (комуналка, дороги), а через емоціональну складову (враження, емоції, асоціації). Також вони конкурують між собою не тільки в рамках України й не тільки за туристів, а й за інвесторів чи нових мешканців. Тому бренд – це одна з важливих конкурентних складових міста для зовнішнього світу. А для мешканців це спосіб розуміти свою унікальність.
Логотип – це лаконічний і швидкий спосіб комунікації. Він дозволяє легко ідентифікувати його власника, а також передати зміст бренду.
Прикладом вдалого логотипу для міста експертка з комунікацій та дизайнер називають логотип Мельбурну
Хто повинен ініціювати створення логотипу? За це може взятися міська влада або ініціативна група – хто саме, не важливо. Важливо залучати мешканців міста, а також щоб ініціатори змогли довести розпочате до завершення – використання логотипу.
Як має відбуватися процес створення логотипу? Логотип – кінцевий етап брендингу міста. Це тривалий процес. До прикладу, у місті Славутич обговорення й розробка бренду зайняла два роки. Логотип розробили за місяць.
Спочатку досліджується місто, знаходять його ідентичності. Є багато методик: від опитувань до конкурсів дитячих малюнків «Як я бачу своє місто». Цю інформацію збирають та опрацьовують, виокремлюють основні акценти. Обговорюють їх з зацікавленими людьми: мешканці, місцева влада, підприємці, історики, громадські діячі. Тут найважливіше дійти до згоди в тім, яка ж з ідентичностей міста повинна лягти в основу брендингу. На її основі створюється текстова концепція бренду. Вона також може базуватися на тому, яким хочуть бачити місто в майбутньому або ж направлена на зміну існуючого негативного ставлення до міста.
Прийняту концепцію потрібно «упакувати» у візуальний символ – логотип. Для цього прописують технічне завдання і доручають справу професіоналам – дизайнерам.
Чому не можна розробляти логотип без бренду? Бренд дає відповідь на питання —що потрібно зобразити в логотипі?
Коли проводять конкурс без відповіді на це питання, то дизайнери пропонують свої проекти, в яких візуалізовують різні ідентичності: для одного місто це річка, для іншого – щирі люди, для третього – архітектура. Потім ці варіанти пропонують мешканцям до голосування. Виникає парадокс – у людини місто ідентифікується з іншою інформацією. А коли хтось намагається на нашу ідентичність нав’язати свою, це викликає спротив. Тому, коли обирається логотип заради логотипу, – домовитися не можливо. Крім того, обрані таким шляхом логотипи є нежиттєздатними. Успішний логотип той, який сприймають мешканці, і він починає «жити своїм життям».
Віталій Дмитрук, дизайнер, співзасновник студії графічного дизайну Nammi, викладач School of Visual Communication.
Якими критеріями має відповідати успішний логотип?
Простота. Центральне завдання логотипу – ідентифікувати носія. Тому його форма має бути простою. До прикладу, журнал National Geographic чи Nike. Погані логотипи не розробляють навмисно. Власник бізнесу, який багато вкладає у свою справу, хоче розповісти багато логотипом: хто він, що виготовляє, в якій галузі працює… Як правило, це не спрацьовує.
Відмінність, а не унікальність. Логотип має бути достатньо відмінним, щоб його можна було легко ідентифікувати, однак не занадто унікальним. Часто вважають, що потрібно вигадати якусь неіснуючу форму. Насправді є багато схожих за формою логотипів. Наприклад, у індустрії моди чи написані однаковим шрифтом Volvo, Sony та Honda. Але їх ніхто не плутає. Це досягається продуманим системним використанням і брендингом.
Одна сильна риса. Часом дизайнери хочуть багато всього поєднати у логотипі. Бо це виклик – вкласти в найпростішу форму багато змісту. Насправді, одна сильна риса може забезпечити впізнаваність логотипу. Хороший приклад – «Нова пошта»: літера «н» і білий негативний простір. Ти спершу бачиш одне, а потім інше. Це запам’ятовується.
Працює скрізь. У нас є правило – якщо логотип поміщається на нігті і там працює – це добра робота. Тобто зменшення, збільшення, розтягнення, друк в поганій якості і будь-які інші маніпуляції йому не страшні. Саме тому потрібно обирати прості форми.
В місті це особливо актуально, оскільки логотип використовуватиметься в навігації. Десятки років шрифтові дизайнери працюють над тим, щоб оптимізувати текст на дорожніх знаках. Зробити його таким, щоб максимально швидко зчитувався і не відволікав. Айдентика в межах міста також має бути легкою для сприйняття.
Без кліше. Добрим прикладом логотипу без кліше є Starbucks. Перше, що спадає на думку, коли йде мова про кав’ярню – кавове зерно, чашка. Тут від цього відійшли. Як кава пов’язана з русалкою? Грає роль особиста історія засновника. Коли бренд розвивається, такий хід чітко сегментує бізнес від інших. Буквальний і клішевий підхід використали ті, хто розробляв варіанти логотипів, які виставляли на голосування. Контури ратуші і церков – це кліше, перше, що спадає на думку.
Не трендовість, а вічність. Дизайн має бути вічним. Тому варто уникати трендових речей, того, що модне зараз. У світі, що швидко змінюється, дуже важко гнатися за трендами. А формування бренду, в якому логотип – верхівка, справа, яка потребує часу.
Які функції має виконувати логотип? Функція в логотипу одна – ідентифікація.
Усі інші речі – слогани, позиціонування, пояснення – функції брендингу і маркетингу.
Чому важливе стандартизоване і постійне використання логотипу? Логотип і бренд мають бути сталими і постійними. Повинен бути бренд-бук, який строго говорить, які шрифти можна використовувати, які кольори, які модифікації можливі, а що заборонено і т. д. Для чого такі обмеження? Щоб формувати постійність відображення і впізнаваність. При кожній взаємодії з логотипом ми його запам’ятовуємо, він відкладається нам у підсвідомість. Будь-яке спотворення, навіть зміна відтінку одного кольору, шкодить цьому.
А тепер про локальний контекст. Розповідаємо, чому мер передумав з приводу «хрестика», чому були голосування і що планують робити далі.
Передісторія
Вперше створити логотип міста у Франківську спробували у 2010 році. Виконком оголосив конкурс. Переможця мала визначити комісія, до якої увійшли історики, краєзнавці, мистецтвознавці. Два місяці збирали пропозиції.
«Отримали близько десятка, – розповідає заступник міського голови Богдан Білик. – Серед варіантів були навіть чоловічі вуса. Хоча, здається, в місті не так і багато чоловіків з вусами». Та дійти згоди комісія не змогла – місто залишилося без офіційного лого.
У 2013 році з’являється ініціатива зі створення візуального стилю Івано-Франківська. Ініціюють проект 45 мешканців міста з подачі Юрія Филюка, нинішнього керівника платформи «Тепле Місто». Розробку візуального стилю доручають київській компанії «Aimbulance». Вибір розробника пояснюють тим, що компанія є однією з найкращих в Україні у сфері брендингу та цифрового маркетингу, керівник компанії – Роман Гавриш – народився і виріс у Франківську. Розробку проекту домовилися зробити за собівартістю. Профінансували проект – в еквіваленті 8050 доларів – 46 місцевих компаній і мешканців міста.
Кілька місяців розробники досліджували Франківськ, спілкувалися з мешканцями та підприємцями. У березні 2014 року компанія публічно презентувала результат. В основу візуального стилю ліг символ – червоний хрестик.
«Пошук символу, який би уособив 300-річну історію міста, тривав кілька тижнів. Ми його знайшли. Вишита сорочка крізь століття майорить неофіційним прапором Франківська. Унікальне ж сенсове наповнення ми знайшли в топографії міста, а саме – у ратуші – найпомітнішому візуальному та метафоричному знакові Івано-Франківська», – саме так написано у презентації.
Окрім логотипу, компанія створила бренд-бук із фірмовим шрифтом, дизайном системи навігації міста та вуличних табличок, правила розміщення інформаційно-рекламних конструкції й вимоги до вивісок.
У 2014 році проект отримав дві нагороди – Cannes Lions Shortlist (з фестивалю реклами у Каннах) і Kakadu Shortlist (український конкурс реклами).
Розробку з інструкціями до використання виклали у вільний доступ на сайті проекту. Юридичні права закріпили за платформою «Тепле Місто».
Логотип почали використовувати місцеві виробники. Так були створені футболки, чашки, записники та інша сувенірна продукція. Крім того, червоний хрестик використовувався у різних модифікаціях – з’явився на медалі Frankivsk Half Marathon, ювелірна компанія виготовила його в якості підвіски і т. д.
Чому не хрестик?
До питання логотипу міста на офіційному рівні повернулися минулого року. Ініціатором виступив міський голова. У квітні 2017-го мер заявив, що місто приймає розробку «Aimbulance» як офіційний логотип міста. Для «Теплого Міста» новина стала сюрпризом. За кілька місяців між виконкомом і платформою уклали договір про спільне використання візуального стилю. Та до затвердження сесією міськради і впровадження не дійшло – мер передумав.
«Як тільки я про це заявив, до мене у Facebook почали приходити повідомлення. Частина франківців не сприймає цей логотип. Я намагався спілкуватися з ними (власниками прав – Авт.) і пропонував використати цей елемент як складовий. Пропонував замовити фірму, яка б розробила варіант, де була б і ратуша, і хрестик. На це мені було сказано, що логотип є їхньою власністю і власністю людей, які його замовляли, і вони вважають, що зміни в логотипі неможливі, – розповідає Марцинків. – Чи це правильно? Кожен має свою позицію. Вважаю, що місто не може бути залежне від авторських прав. Це бренд всього міста, а не окремого середовища. Я його сприймаю, розумію, що частині мешканців це подобається, але треба спробувати ще».
Такий символ можна побачити на брошурі-звіті міського голови за другий рік роботи
Чому прохання мера додати щось до логотипу не підтримали, Роман Гавриш пояснює так: «Це схоже на те, якби хтось захотів добудувати до Ейфелевої вежі балкон. Архітектурна концепція розроблена, вона враховує всі нюанси, вона працює. Щось до неї доліпити – відразу погана ідея. Якщо до існуючого концепту треба щось додавати, то потрібно розробляти новий концепт».
«Ми ніколи не прагнули «пролобіювати» чи «протиснути» цю розробку, розуміючи, як важко на візуальному рівні попасти в уподобання всіх людей чи навіть більшості, – коментує ситуацію Юрій Филюк. – Принцип завжди був простим: кому розробка подобається – користуйтесь, кому ні – все добре, це нормально, смаки ж у кожного різні. Усе має розвиватись органічно, і ми ніколи не відступали від цього принципу».
Скандальне голосування
Ще раз взятися за розробку логотипу мер Марцінків доручив управлінню економічного та інтеграційного розвитку.
«Щоб зрушити процес з місця, ми взяли за основу логотип, розроблений у 2010 році Ігорем Гуцуляком, а деякі організації внесли свої правки. Потім ми ці вісім варіантів виставили на голосування», – пояснює заступник міського голови Богдан Білик.
«Внести правки» чиновники попросили відділ програмного та комп’ютерного забезпечення, економічного та інтеграційного розвитку виконкому, а також громадську організацію, назву якої не називають, мовляв, їхній варіант не переміг і «їм буде неприємно».
Такі варіанти “логотипів” виставили на голосування. Участь у ньому взяла 1061 людина. Переміг варіант №2 з 419 голосами
Голосування організували онлайн. При цьому відмову від хрестика не пояснили. Відтак участь у голосуванні взяла 1061 людина. Після двох тижнів на сайті виконкому з’явилося повідомлення під заголовком «Громада обрала логотип», в якому йшлося про те, що обраний варіант винесуть на затвердження виконкому. Це викликало хвилю обурення в соцмережах. Текст новини змінили – повідомлялося, що це один із можливих варіантів.
«Механізм голосування запропонував міський голова. Ми багато питань виносимо на обговорення, – розповідає Богдан Білик. – Але, оскільки зараз було багато критики і мало людей брали участь у голосуванні, ми відмовилися від такого механізму».
«Логотип має бути сприйнятий більшістю, але й розуміємо, що завжди знайдеться той, кому подобатися не буде, – каже Руслан Марцінків. – Можливо, трохи поспішили з голосуванням. Але добре, що дискусія відбулася. Добре, що люди це обговорюють».
Що ж далі?
Допомогти в пошуках логотипу Франківська мають експерти канадського проекту ПРОМІС (Партнерство для розвитку міст).
Нині місто разом з канадцями працює над створенням маркетингової стратегії. Розробка логотипу – її складова. Фінансування візьме на себе ПРОМІС. Мова про близько 100 тис грн. Хто розроблятиме логотип, вирішать через тендер. Це не конкурс, де учасники презентують готові розробки. Тут виграє той, хто запропонує найнижчу ціну за виготовлення логотипу відповідно до технічного завдання. Над його формуванням зараз працює робоча група, яка розробляє маркетингову стратегію. При відборі переможця також зважатимуть на професійність і досвід. Окрім того, розробник отримає додаток з побажаннями мешканців. Наприклад, саме для цього зараз триває голосування на сайті виконкому за елементи в лого.
У «Теплому Місті» заявили, що готові брати участь у тендері.
Новий логотип планують затвердити до Дня міста.
Читайте «Репортер» у Telegram – лише якісні новини та цікаві статті у вашому телефоні
Comments are closed.