Відомий рекламний теоретик колись порівняв рекламістів, які нехтують опитуваннями, з військовими, які ігнорують розшифровані радіограми противника. Правда, пізніше він же фактично спростував себе самого, порівнявши маркетологів, надмірно довіряють опитуваннями, з алкоголіком, для якого вуличний ліхтар служить не джерелом світла, а підпорою.
У різних ситуаціях обидва цих порівняння мають сенс. Саме тому теоретики реклами і стають класиками.
Будь-який рекламіст завжди знайде в працях акул реклами щось близьке для себе. Зокрема, сьогодні рекламні агентства Києва, практикуючі в своїй діяльності опитування, працюють з невеликими групами, переносячи результати на всю аудиторію споживачів. Умовно кажучи, опитавши трьох осіб, двоє з яких відповіли ствердно, робиться висновок, що 66% населення запропонований продукт оцінює позитивно. Реклама потрібно дуже побоюватися не тільки імітації опитувань, змови рекламістів, що запрошують в фокус-групи своїх родичів, а й наївного помилки в середовищі самих опитуваних.
Також учасники опитувань можуть підігравати інтерв’юерам
Днями були спростовані результати сенсаційного експерименту, в якому гра в тюремника-в’язня перетворилася, як було заявлено, в справжню драму. Нам повідомлялося, що учасники досліду, призначені на роль тюремників, втратили всяке почуття міри, почавши по-справжньому знущатися над «ув’язненими». Однак тепер з’ясувалося, що і «наглядачі», і «зеки» просто зображували насильство і страждання, думаючи, що це буде приємно експериментаторам.
Про що це говорить? Будь-опитування повинен бути поставлений чисто. Якщо до чоловіка в торговому залі підійде чарівна дівчина-інтерв’юер і запитає, чи подобається йому упаковка нового продукту, він, ймовірно, відповість ствердно. Щоб отримувати достовірні відповіді, потрібно ставити правильні питання, причому в коректній обстановці. По-друге, як казав «людина в чорному» Кей, не потрібно ставити запитань, на які ви не хочете знати відповідей. Опитування проводяться не заради звіту перед замовником, а для того, щоб більш чітко зрозуміти ситуацію на ринку, виявити прихований попит, ставлення покупців до продукції конкурентів. Усі позиції анкетного листа повинні бути чітко сформульовані і зобов’язані переслідувати конкретну мету.
Ми вас почули
Ще один момент стосується сфери повноважень фокус-груп. Не можна довіряти стороннім людям оцінку роботи креативників. Думки учасників фокус-групи повинно враховуватися на ранніх стадіях роботи над проектом – до тих пір, поки не почнеться процес генерації рекламної ідеї та її втілення в конкретних рекламних продуктах – роликах, постерах, банерах, БТЛ-заходів, та ін. Готовий відеоролик може не сподобатися учасникам фокус-групи, але при виході в ефір дати грандіозний результат, оскільки рекламні креативщики знають про рекламу набагато більше, ніж невелика група випадкових людей.
